昨今、コンテンツマーケティングの一つとして、多くの個人から企業までが注目しているオウンドメディア。
「とりあえず」や「なんとなく」で始めてしまっては、効果がないどころか、費やす時間すら無駄になってしまいかねません。
しっかりと効果的にオウンドメディアを運営するために、今一度目的をしっかりと認識しましょう。また、中小企業だからこそ、少し大変でも自社でオウンドメディアを運営するべきです。その理由も合わせて解説します。
オウンドメディアとは？
「オウンドメディア」とは、コンテンツマーケティングの一環で、自社が発行・発信するメディア全般を指します。
これには、カタログや広報誌、パンフレットといった紙媒体から、自社Webサイトやブログなどが含まれます。日本では狭義の意味合いで使われることが一般的になっており、主に自社発信のWeb媒体・Webマガジンを指します。
近年では、ターゲットユーザーに価値のある情報を発信することで、信頼を獲得し、ファンを増やし、購買に繋げるコンテンツマーケティングが注目されており、その一環であるオウンドメディアを運営する企業が増えています。
そんな背景もあり、耳にする機会も増えてきた「オウンドメディア」ですが、実際に運営する目的や意義について、今一度解説してみます。
オウンドメディアを立ち上げる目的
オウンドメディアを立ち上げる目的も1つではありません。何を1番の目的としてフォーカスするかによって、サイトの内容やテーマが異なる可能性もあります。
一般的に考えられる目的は以下のものが挙げられます。
集客目的
自社のサービスや商品を購入してくれる顧客を集める目的です。検索サイトなどで、情報を調べている過程で、自社が運営してくれるオウンドメディアにたどり着いてくれれば、商品やサービスを知るきっかけになります。
その場ですぐに購入してくれる可能もあります。もし、すぐの購入に至らないとしても、認知してくれたことになるので、潜在意識に入り込むことに成功したと言えるでしょう。
また別の記事でサイトに再来したり、他の広告を見たり、実際に店頭で商品を見たり、口コミを見たりなど、複数の接点が続くことで、購買に繋がるかもしれません。
オウンドメディアは、一度ある程度の大きさのサイトを作れれば、自動で集客をしてくれます。このジャンルに興味のある顧客を自動的にたくさん集めてくれるので、下手に高い費用をかけて闇雲な広告を打つよりも集客力があります。
ファン作り
オウンドメディアを通した有益な情報提供によって、会社や商品・サービスに対する好感度を上げることができれば、ファンになってくれる可能性があります。
会社や商品・サービスにとってファンの存在は重要です。ファンは、以下のような行動が期待できます。
- 会社からのあらゆる情報発信を定期的にチェックしてくれる
- 新商品や新サービスをある程度好感度を持ってくれる
- 購買意欲が比較的高い
- 良い商品やサービスを口コミで広げてくれる
売上に対してはもちろん、商品イメージや口コミの面でも、ファンの存在は重要です。
商品やサービスを展開していくことによるファン作りに限界を感じている場合には、有益な情報や楽しいコンテンツなど、新たな取り組みで好感を得ることが重要です。
オウンドメディアはその一つの方法になり得ます。
広告枠の販売
メディアとして一定の集客力を持てるようになると、サイト上の一部分を広告枠として販売することができるようになります。
また、タイアップの記事や取材記事、インタビュー記事などの企画記事を通して収益化したり、さらに大きな話題性を狙うこともできます。
ある程度の集客力を持てば、他社からも認知・認定され、信用を得ることができ、本事業とは別の形で収益化を検討する余地が生まれます。
収益を立てる方法は、いくつか持っていた方が、事業的にも良いと言えます。時間や苦労はある程度必要にはなりますが、収益の柱としてメディアを運営できることは、後々にとっても大きな成果になります。
オウンドメディアは自社で運営するべき
オウンドメディアの運営は、外注している企業も多いですが、本来であれば自社で内製することが望ましいといえます。
その道の専門家が発する情報に価値があるから
ユーザーは本質的に価値のある情報を求めています。また、検索サイトとしてのGoogleも、オリジナルの情報を高評価する傾向があるとされています。
オウンドメディア運営を外注すると、形こそそれらしく運営してくれますが、多くの場合プロではないライターが記事を書くので、ネット情報をまとめたような内容になってしまいがちです。
他サイトのコピーコンテンツになりかねない場合もあり、記事としてのクオリティが低くなってしまう恐れもあります。
自社でしか発信できない内容にある程度こだわりながらメディアを展開していくのが、本来のあるべき姿ともいえます。その商品を扱う自分たちだからこそ書ける情報にユーザーは興味があるのです。
Webマーケティングの知識が身に付くから
オウンドメディアの立ち上げや運営には、様々な知識が必要です。
- ドメインやサーバーの設定
- サイトのデザインやカラーリング
- HTML・CSSの知識
- SEOの知識
- アナリティクス（分析）の仕方
- コンテンツの企画
少なくとも以上のような内容を把握している必要があります。一見難しそうに見えますが、実は個人でも身に付けられるような内容です。
これらのノウハウは、オウンドメディアに限らずWebマーケティングやマーケティング活動全般に関わる知識でもあります。外注してしまうと、この部分はすべて他社に任せることになってしまうので、自社にノウハウを蓄積できません。
少し苦労をしてでも、これらを自社のノウハウや知識として蓄積していくことは、今後のWebマーケティング活動においても、とても重要なことなのです。
常に横展開を意識できるから
オウンドメディアの大きな目的は、前述の通りですが、一定の集客力を持てると以下のような活動にも活かすことができます。
- 新商品やイベント開催の告知
- サイト満足度の調査アンケート
- ニーズの調査アンケート
- 社内・社外広告バナー設置
- 企画やキャンペーンの実施
このような調査活動やPR・イベント企画に活かすことができます。調査活動は、次の商品企画や販売戦略、PR戦略の立案にも役立ちます。
常にオウンドメディアの動向が把握できていると、オウンドメディアを通して、自社の強みを生かしたり、課題を調査したりする活動をすぐに思い付くことができるはずです。自社によるオウンドメディア運営によって、常に「顧客とのコミュニケーションや告知の手段である」という認識を持てるので、横展開への発想もフレキシブルにおこなえるのではないでしょうか。
外注でも常にその意識を持てればよいのですが、毎月報告を聞いているだけ、といった主体的でない外注活動になってしまうと、なかなかリソースとして活用できない恐れが考えられます。
オウンドメディアの効果的な運用方法
内製するにしろ、外注するにしろ、効果的な運用方法というものがあります。
せっかくお金や時間をかけて、運営するオウンドメディアだからこそ、事業にプラスになるメディアとなるよう、工夫しながら運営をおこないましょう。
自社商品・サービスの購買に繋がる導線作りを意識する
せっかくならば、発信した情報に興味を持ってくれたユーザーに自社商品やサービスを知ってもらいたいですよね。メディアの中で、自社の宣伝を適度におこなってみましょう。
- ホームやサイドバーにバナーリンクを設置
- ユーザーの悩みを課題できるサービス・商品として最後に紹介
- メニューなどに企業サイトや販売サイトリンクを設置
- 商品やサービス紹介の一部として紹介
など、様々な形で導線作りができます。
闇雲にたくさん導線を作ればいいのではなく、ユーザーが「もっと知りたいな」「どんなサービスがあるのかな？」と感じそうなタイミングで適度に宣伝することがポイントです。
押し売りしすぎない
自社商品やサービスの押し売りにならないように気を付けましょう。過度な商品・サービス紹介や広告バナーの設置は、閲覧者を辟易とさせる要因になります。アクセス数が上がらなかったり、滞在時間が少なくなったり、最悪の場合、メディアや運営者へのイメージダウンにも繋がります。
前項で購買の導線作りについて解説しましたが、売りたいあまりむやみやたらにバナーや自社アピールが多くなってしまうと、ユーザーはうんざりしてしまいます。
収益に繋げたい気持ちは山々ですが、無理のない導線づくりを心がけましょう。外注する場合も、不自然な脈絡で宣伝をおこなっていないか、適宜チェックしコントロールする必要があります。
メディアの目的の第一は「集客」です。メディアに顧客が好意的に集ってくれる姿を目指してサイト運営をおこないましょう。
効果測定と改善をおこなう
ある程度、記事がたまってきて、アクセスも増えてきたら、解析にも力を入れていきましょう。GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールを使うことで、無料でもある程度ページやユーザーの分析が可能です。
- PV（ページのアクセス数）やユーザー数
- 滞在時間
- 流入経路（何でこのサイトにやってきたか）
- どんなキーワードを検索してたどり着いたか
- キーワードに対する表示順位は何位なのか
- どのページが見られているか・見られていないか
こういった内容を確認できます。これらを使って、順位が上がっていないページを修正し、また様子を見て、修正し…ということを繰り返すことも重要です。
データを見ながら、改善を繰り返すことで、表示順位の改善も見込め、PV（集客力）も上がっていく可能性があります。
まとめ：メディア運営も目的を意識して効果的な更新をおこなおう
オウンドメディアを含めたコンテンツマーケティングは、こちらの好きな情報をやみくもに更新すればいいわけではありません。
ユーザーが困っていることや、知りたいことの答えとして情報を提供することが、Google検索で上位表示されるポイントでもあり、メディアとしての価値も高まります。
自社はどういった目的でオウンドメディアを運営するのか、今一度明確な目的や目標を持ちましょう。目指すべき姿が明確になっていると、それに対する方法や課題もおのずと見えてくるはずです。
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