ブランド戦略の建設的な立て方とは？ブランディングとの違いも解説

「ブランド戦略」「ブランディング」というと、大手の企業がおこなうものだと考えていませんか？物が溢れるこの時代には、この「ブランド」という考え方が売上に繋がる非常に重要な考え方です。

ブランド戦略やブランディングがしっかりとしているからこそ、マーケティングも効率的におこなえます。

今回は、ブランド戦略の立て方と、その後のブランディング活動について解説します。

ブランド戦略とブランディング

基本的な用語の意味としては

「ブランド」とは、”高級”だとか”難しい”ものではありません。「こういう商品です」「こういうサービスです」「こういうポリシーです」などを示すことそのものがブランディングです。どのようにブランディングをおこなっていくか、計画を立てることが「ブランド戦略」にあたります。

自社のサービスや商品は決まっていても、「主に誰にそれを提供するのか」「他の商品やサービスとの差異は何か」などが決まっていないと、その良さを消費者に理解してもらうことはできません。

またどのように私たちのブランドを広げていくのかも戦略が必要です。ブランド戦略やブランディングは「大企業がおこなうこと」ではなく、売上を目指すならどんな規模の企業・個人事業主でも必須な考え方です。

ブランド戦略やブランディングが重要な理由

ブランド戦略やブランディングが、どの企業においても重要だと言われるには、もちろん理由があります。企業の規模に関わらず、売上を目指すならどの企業にもあてはまることでもあります。

他社との差別化を明確にできる

昨今は、どんな事業でもたいていの場合、すでに誰かがおこなっています。また自社と似たような商品やサービスを展開する後発企業も当然現れます。その中でも売上を立てていかなければなりません。

ブランドの価値を明確に打ち出すことで、消費者に自社の強みを素早く理解させることができます。似たようなサービスや商品を展開する企業との差別化に繋がり、それに共感した消費者が集まりやすく、固定客の獲得に繋がります。

ブランドが確立していないと、「あっちの企業（商品）と何が違うの？」と消費者が感じ、なかなか購買に繋がらないだけでなく、「あっちの企業（商品）でもいいや」と購買後の乗り換えも起こりやすくなると言えます。

消費者との強固な関係を築ける

ブランドの価値が明確であればあるほど、その価値に共感したり信頼を感じたりする消費者がファンになりやすくなります。ファンは、ブランドや企業そのもの、あるいはサービス・商品を強く信頼しているので、値段に左右されることなく購買を継続してくれる可能性があります。

また顧客満足度アンケートやキャンペーンなど、購買以外のプロモーション活動にも参加してくれる可能性も高く、さらに強固なファンは口コミで商品やサービスを勝手に宣伝してくれる可能性もあります。

価格競争に巻き込まれにくい

ブランド価値を信頼してくれているファンは、値段の差異をさほど気にしません。多少値段が高くても、ここのサービスや商品を信頼しているからです。

このようなマインドのファンをたくさん獲得できていると、販売価格を下げることによる集客をおこなう必要がなくなります。「売りたい価格で買ってくれる消費者」を持つためには、ブランド戦略やブランディングが重要です。

ブランドが確立されていないと、商品やサービスを主に値段で判断されてしまうので、価格競争に巻き込まれやすく、その場限りの購入に留まる単発的な購買者ばかりが集まりがちです。

そうなると売上が上がらないときには値下げで消費者の目を引くことしかできず、また一度下げた価格を上げるとまた売れないという悪循環に陥ってしまいます。

会社のブランド戦略と商品のブランド戦略

一口に「ブランド戦略」「ブランディング」と言えど、主に”会社”の戦略と”商品”の戦略に分けられます。

会社のブランド戦略・ブランディング

会社としてのブランドをしっかりと持つことで、企業イメージを想起してもらいやすくなります。

例えば、

• 常にトレンドを意識した新しい取り組みをおこなっている企業
• 安定したサービスを提供してくれる信頼できる企業
• 伝統的な技術や商品を提供している厳格な雰囲気の企業
• 自然への配慮を強く意識し取り組んでいる企業

など実際の事業になぞらえて、それぞれの企業イメージというものが存在します。

企業としてのブランドや価値が評価されていると、すでに商品やサービスに対して一定の信頼を持ってもらえていると言えます。そのため、今後様々な商品やサービスを発売する際にも、一定に興味を集めやすいのです。

商品やサービス単体ではなく、企業として価値を感じてくれている顧客は、既存商品や新商品に対する関心も高く、実際の購入に繋がりやすい顧客であると言えます。

また採用の面でも、「このような志を持つ企業で一緒に働きたい！」と感じる人間を集めやすくなり、意欲の高い従業員の雇用に繋がります。

しかしながら、企業に対する期待が高ければ高いほど、事業内容やサービス・商品展開が、その期待に応えれていないものだと思われた瞬間、顧客が離れやすいとも言えます。

なので、企業ブランドとすべての事業内容や商品・サービス、従業員にいたるまで、そのイメージや世界観を維持する継続的な努力が重要です。

商品のブランド戦略・ブランディング

「商品」とは、提供している物やサービスのことを指します。何か新製品や新サービスを売り出すときには、商品のブランド戦略が重要です。

この世の中には、”まったくこれまでになかった新しいモノ”という商品はなかなか存在しません。しかしながら、「これまでの不便を解消した」「私たちのこだわった一品」など、売るからには何かしら特徴や魅力があるはずです。

このような「他社との差異」や「自社だけの強み」をしっかり打ち出していくことで、消費者は商品やサービスのメリットを理解しやすくなり、購買意欲が沸く理由になります。

また年齢や性別、ライフスタイルや悩みなど、ターゲットとする像をしっかりと消費者に理解させることで、「私のことだ」と共感し、さらに購買意欲が高まります。

商品やサービスのブランドが確立されていないと、「他と何が違うの？」「他と一緒だ」と思われ、いろいろある商品群の１つとなり、意欲的な購買に繋がりにくくなります。

購買されたとしても、それは単なる偶然であるケースも多く、リピートに繋がりにくいとも言えるでしょう。

ブランド戦略の立て方

それでは実際に、自社のブランド戦略を立てるプロセスについて理解していきましょう。

ターゲティング（誰を対象にしているか）

自社が提供する商品やブランドを支持してほしい、また支持し得る顧客層を定義し、その顧客層が好意的に受け取ってくれるPR方法を考える必要があります。

このように、ブランドや商品を支持する顧客層を絞ることをターゲティングといいます。自社の商品特性や販売方法、強みや弱み、市場環境などを考慮することも重要です。

ターゲティングは例として、以下のような基準で定義し、メインとして対象にする顧客層を絞ります。

• 性別
• 年齢
• 居住地
• 社会的属性（学生・会社員・主婦など）
• 所得（個人・世帯）
• ライフスタイル

ポジショニング（市場における立ち位置とは）

自社の独自性や強みを定義し、市場における立ち位置を明確にします。ポジショニングは、主に以下の内容を基準にしながら定義付けていくことができます。

• 価格帯
• 品質
• デザイン性
• 機能性
• サービス内容

これらの項目が他社と比べて（市場の中で）どのような差異があるのか、どのような強みがあるのか考えます。

PRだけでなく、販売戦略や商品開発をおこなう際にも、この定義に基づいておこなうことで、顧客の期待にブレない商品・サービスづくりを進められます。

ブランドアイデンティティ

ブランド独自の目指す世界観や姿を定義します。

• 顧客にどのような価値を提供したいのか（できるのか）
• ブランドが何を達成しようとしているのか
• 顧客にとってどのような存在でありたいのか

など、ブランドの存在価値や目指す姿を、他社と差別化しながら定義していきましょう。

商品やサービスの特性を考慮することははもちろん、企業理念や企業文化と一貫していることも忘れてはいけません。

ブランドロゴやデザイン

提供するブランドのイメージを具現化したロゴやカラー設定をおこないます。定義したターゲット・ポジショニング・アイデンティティのイメージを踏襲できるようなデザイン性が重要です。

特にカラーは、視覚的に与える一般的なイメージや感覚が存在するので、それを意識しながら選定をおこなうのもよいでしょう。

• かわいい女性らしさ
• クールな男性らしさ
• ファミリーも使える安心感
• エグゼクティブな高級感
• 誰でも使える親しみやすさ
• 伝統を感じる重厚感

など、商品やブランドが背負うこのようなイメージを、ロゴやカラーで表現していきます。

ブランドを端的に表現するキャッチコピーも有効です。「お口の恋人（ロッテ）」「わたしらしくをあたらしく（ルミネ）」など、ブランド・商品名と掲げることで、より目指す価値が伝わりやすくなります。

ブランドの訴求方法

ブランドの定義が固まったら、それに合わせた訴求方法を考えます。PRの方法は例として以下のようなものが挙げられます。

• 広告各種（マスメディア・屋外看板・Webなど）
• イベント
• 広報
• 自社SNS・自社メディア
• インフルエンサー・芸能人

PRの方法は多種多様ですが、何でもよいわけではなく、ブランドの雰囲気やイメージに合わせて選定することが最も重要です。

例えば、「高級ブランドなのにチープなインフルエンサー広告をおこなっていてがっかり」という声も耳にします。

このように、顧客が期待しているブランドイメージにそぐわない広報・PR活動をおこなってしまうと、顧客離れにも繋がります。

自社の予算や人的リソースを考慮することはもちろん、顧客の期待やブランドイメージにそぐうPR活動であるか、という点についても常に意識する必要があります。

ブランド戦略の次はブランディング

ブランド戦略が出来上がったら、それを基にブランドの価値をしっかりと顧客に提供し、その価値を浸透させていく活動をおこないます。

ブランド戦略に則った広報・PR・宣伝活動が、すべてブランディングといえます。

ブランディング活動とPRの計画

ブランド戦略に則って、ブランドイメージをコントロールしながら、PRや宣伝をおこなう計画を立てると良いでしょう。

予算と人的リソースも考慮しながら、現実的におこなえるPR活動を計画しましょう。

• ブランドロゴやカラーに則ったサイト・販促物制作
• ターゲットやブランドイメージに合わせた広告出稿
• 店頭販売活動
• 商品（パッケージ）・サービス開発
• SNS広報
• キャンペーン・イベント

など、これらすべての販売・販促・PR活動が、ブランド戦略に則っているかをコントロールしながらおこないます。

企業ブランディングの場合には、一般の顧客に加えて株主や投資家、求職者、社会全般に対する活動やメッセージ発信が一貫されたものであるようコントロールする必要があります。

インナーブランディング

インナーブランディングとは、社内従業員に対して、商品やサービスのブランド戦略を正しく認知させることを指します。

その目的は、商品・広告・マーケティング・社員・営業・接客など、事業に関するすべての企業活動や販売活動が、消費者から見て一貫性のあるものを維持するためです。

インナーブランディングが正しくおこなわれていないと、あらゆる対外活動がブランド戦略から逸脱してしまう恐れがあり、消費者はブランドを正しく理解することができません。最悪の場合には、ブランドイメージを損なうことにも繋がり、顧客が離れてしまいます。

• ファミリー歓迎という広告を謳っておきながら、実際の店舗では子供に優しいサービスがない
• おしゃれでハイセンスな顧客を狙っておきながら、店舗の従業員はおしゃれじゃない
• 女性が働きやすい企業を謳っておきながら、産休や育休がない
• 明るくポジティブな企業を謳っておきながら、いつも会う担当者は常に疲れている
• お菓子を扱う企業なのに、営業の人は全然お菓子に興味がない

上記のように、ブランド戦略と実態の差異が露骨に見える場面は多々存在します。

PR・広報活動だけでなく、商品設計・接客態度・従業員・採用活動・福利厚生など様々な面でブランドイメージは対外的に露出しています。これらに関わる全ての人が、ブランド戦略を正しく理解し、各仕事に落とし込めている必要があるのです。

会社や商品・サービスを広めるのは、会社に属するすべての従業員一人ひとりです。そのすべての社員が正しくブランドを理解し、そのフィロソフィーに則った考え方や行動を自発的におこなえる姿が理想といえます。

インナーブランディングは、発信をおこなうだけでなく、常に従業員がブランドを理解できているのか、確認し改善しながら徐々に理解度を高めていく必要があり、長期的な活動といえます。

• 社内報の発行
• 社内研修・セミナーの実施
• 商品やサービスを利用しやすい福利厚生
• 社内イベントの開催
• 経営層と従業員の日常的な交流を増やす

このような社内活動はインナーブランディングを促進する一例です。しかしながら、毎日の会議や企画・意思決定がブランド戦略に則っているかを意識することが一番重要だったりします。

日々の些細な発信の積み重ねが、インナーブランディングに繋がります。インナーブランディングとしての予算が割けない場合でも、経営層やマネジメント層がブランドに則した考え方で行動したり、社内セミナーをおこなったりすることから始めるのも十分に効果が期待できます。

まとめ：ブランド戦略があってのPR・マーケティング

どんな企業活動をおこなうにあたっても、まずはブランド戦略が重要です。ブランド戦略がしっかりと決まっていなかったり、社内に浸透していなかったりすると、顧客に合っていない誤ったPR方法や広告を選択してしまい、効果が得られないということも十分にあり得ます。

ブランド戦略を明確にすることで、PRやマーケティングとして何を選択すべきなのかが見えてきます。流行の広告や手法に飛びつく前に、ブランド戦略を固めましょう。

予算が限られている中小企業だからこそ、効果的な活動に費用を投じたいはず。だからこそ、ブランド戦略を明確にし、PR手法をきっちりと吟味する活動が重要です。